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1MORE林柏青:當你真的想做一件事,全世界都會幫助你
2018/12/22 344次

 

 
2012年底成立的萬魔聲學科技,可稱耳機行業的一個另類。初創3年,即邀請到周倫作為其「創意官」,作為低頻消費品卻擁有高度活躍的粉絲群;一個硬體創業品牌,卻與高端車企、地產等品牌達成合作……
 
這個初創團隊有極強的「富士康基因」,主導過Apple IpodAmazon Kindle和聯想、盛大、漢王、樂視等大品牌廠商的手機、電子書、平板、電子相框等硬體產品研發。有趣的是,萬魔聲學合夥人林柏青,在穀倉產品大課的分享上談到了關於做品牌、打市場、粉絲營運等問題的思考。
 
循著林柏青的思路,你會發現,無論做戰略佈局還是細節執行,當思考夠深入、精准,看似不可能的資源也能被撬動,看似無解的問題,也能條條大路通羅馬。
 
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創業公司,永遠要用你用不起的人
 
分享雙城計裡的兩句話:這是一個最好的時代,這是一個最壞的時代。中國市場巨大,創業土壤豐盛,很多年輕人在公司積累了一點經驗,就想跳出來創業。但他們有沒有想過,憑什麼可以?
 
人,是所有的關鍵。什麼樣的人適合做創業合夥人?最適當的,就是從工作夥伴裡挑選。如果只是好朋友、好閨蜜,你不曉得平常面對工作是什麼樣的態度。
 
1MORE幾個合夥人,最重要的就是都在富士康工作多年。包括挑選的創始團隊,都不用懷疑彼此,很快就能上戰場。
 
創業公司,一定要用你用不起的人,你才有機會比別人跑得快。馬雲跟蔡崇信就是一個例子,蔡崇信跟著馬雲領5千塊月薪,那之前,他年薪4千萬。
 
我們團隊以前是做手機的。聯想的第一部5寸智慧手機、第一個7寸和9寸的平板,和亞馬遜的Kindle,都是我們做的。這樣的條件來做耳機,好做嗎?不好意思,非常難做。在研發上的佈局,我們一定要找大牛。
 
我們有3個聲學大牛。第一個是Luca大師,義大利人,世界格萊美錄音獎得主。1MORE要花多少錢才能請這樣的大師來做調音師?其實是因為志同道合。
 
我們與《中國好聲音》合作出了一款耳機,由此認識了Luca,他覺得我們耳機不錯,也對做一個中國原創品牌耳機感興趣,願意接受挑戰,就在2016年跟妻子一起從上海搬去深圳,加入了1MORE所以,當你想做一件事,全世界人都會幫你。他們願意同我們一起成長。
 
第二個是Gary Chiu,也是我們的合夥人,以前做蘋果耳機的研發。他可以在實驗室裡,很客觀地把一條耳機的失真做到最低。而Luca非常清楚什麼樣的聲音討普羅大眾喜歡,所以Gary Chiu把耳機的客觀聲音和品質做好,交給Luca去調。
 
第三個Edward,是降噪耳機界的大牛,在降噪和無線領域已經深耕二十多年。1MORE2013年正式啟動的,很早以前就想做藍牙跟降噪耳機,但一直到2015年才做,就是因為沒有對的人。
 
我們現在瞭解了一點:我們沒辦法用供應鏈的角度去做產品。也就是說,我們不是用標準方案做,而必須要有自己的演算法團隊,必須佈局自己的技術。
 
所以,永遠要用用不起的人,這是一種態度。


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要和供應鏈共成長,甚至投資培養


很多初創公司的人,不曉得供應鏈的重要性,也沒有很強的供應鏈管理能力。

我們團隊比較幸運的是,以前在富士康做過很多案子,跟供應鏈關係不錯。我們培養供應鏈的概念,叫做聯創模式。怎麼做呢?
 
拿音訊產業的供應鏈舉例,它非常傳統,甚至不知道未來的技術怎麼佈局。所以供應鏈管理,有時候不是管理資金,而是管理技術。例如這兩年最熱門的就是TWS真無線耳機,你就要在供應鏈裡佈局,指導廠商技術發展的方向。所以供應鏈最重要的是共成長,甚至是投資供應鏈。
 
如何輔導供應鏈?第一,缺資金就是提供資金。供應鏈最重要的就是資金,工廠設備要投資,攤平需要比較久,所以我們可以去談,確定走這個訂單,讓廠商放心。第二,沒技術我們幫他找技術;第三,沒人就幫他找人。每個產業鏈的供應鏈不太一樣,但在互聯網時代,共成長非常重要,要共同投資技術,共同投資人,共同投資生意機會。


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敢於跨界行銷,讓對方粉絲變自家粉絲
 
我在1MORE最初負責研發,後來負責產品和品牌。從做出一個好產品,到把好產品賣出去,中間還有很多故事。
 
耳機是一個非常傳統的產業,整個音訊圈也很封閉,你做得再好,技術值多少錢,市場不見得買單。所以在做自有品牌的過程中,我們總結品牌創新的方法,叫守正出奇。「守正」,就是做的產品一定要有底蘊,有核心技術,這樣才有底氣。「出奇」,是要願意嘗試更多元化的行銷。
 
1MORE從一開始就做了一些跨界行銷,最早是跟《中國好聲音》合作。當初《中國好聲音》在找好的產品,就是好的IP都非常渴望與好的產品結合。這幾年中國IP的特色,是很想做好產品,包括國外《變形金剛》《正義聯盟》《鋼鐵俠》,也沒有太多讓人印象深刻的產品。IP3C的結合是很難成功的。所以當《中國好聲音》發現我們耳機真的做得很不錯,又知道我們剛開始做,我們是一起合作利潤一起平分的戰略合作,並不是只是單獨用IP 授權費的淺層合作關係。
 
因為跟《中國好聲音》的合作,我們又跟吳莫愁合作,發展了一票粉絲。做跨界,最重要的就是把對方的粉絲,轉化成為你的粉絲。產品上,也要做高強度的結合。
 
所以跟龍頭IP合作很重要,達成了,你之後跟誰談都好談。這句話放到管道裡談也是一樣的道理。先進龍頭管道,或者做龍頭IP,對一個創業公司特別重要。
 
我們也會做很多不錯的PR,去抬高品牌的形象。我們跟法拉利,還有瑪莎拉蒂合作,買瑪莎拉蒂的車送1MORE耳機。萬達年會上的VIP禮品,也有1MORE耳機。所以它不斷出現在高端商務人士的面前。包括美國最重要的MTV音樂大獎,VIP禮包也包含1MORE的產品。1MORE的產品會做基礎入門版,但做品牌,最重要的是要有議價空間,所以我們不斷去跟高逼格的品牌合作。這種跨界合作,有時候代價很小,但對品牌作用巨大。
 
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做打不死的小強,不惜代價拿下目標
 
倫是2016年加入1MORE的。1MORE那個1,代表我們做什麼都習慣要做到第一,做到最好。做產品,做行銷,包括選代言人。
 
在音樂圈,周倫的地位和受歡迎程度毋庸置疑。但周倫當時在臺灣已經代言了一個耳機品牌,再請他做品牌代言人看起來是不可能的事情。
 
但我們最終沒有放棄。我們怎樣讓倫加入了1MORE的陣營呢?我們把他代言的那個品牌收購了。
 
所以你想做一件事,確定了目標,就要做「打不死的小強」,不惜代價把對方拿下。倫在2016年加入1MORE
 
事實上,想靠明星代言有很高的轉化率,不容易。很多品牌找了代言人,卻沒有能力把代言人的粉絲轉化成自己的粉絲。
我們做電競耳機,跟周倫也有關。最早我們思考,品牌及產品怎樣跟倫結合好?第一,倫是創作型歌手;第二,倫以前是遊戲的官方代言人,他自己很喜歡電競,所以也投資了這個產業,包括做魔電競;第三,他很喜歡打籃球,最近有一檔節目就是跟林書豪一起玩兒籃球。這也是我們決定做電競耳機的契機。這款產品也説明了我們把品牌打進校園,學生們都很喜歡電競。
 
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和媒體做朋友,用好行業大KOL
 
現在在中國,自媒體是很重要的宣傳媒介。在音訊產業,媒體扮演的角色至關重要。分享我們的一個小故事。
 
1MORE當初做自有品牌的三明治振膜動圈耳機時,用129元人民幣價格打市場,業界非常緊張——同行基本都賣上千塊。而音訊產業的媒體敏感度特別高,很多KOL和品牌的關係是聯動的,市場一緊張,我們跟發燒友和專業的音訊媒體都處不好關係。當時業界的氛圍就是,很多KOL質疑,1MORE憑什麼可以做耳機。倒不是我們去撕,但我們一發微博,下面就是一片黑。
 
而創業公司常常不知道怎麼做危機公關,導致不管你產品做得好不好,都會招黑。
 
我就思考怎樣跟媒體處好關係,有一次突然有了靈感:我們有Luca大師,他對內對外都有很大的意義,要用好。
 
對內,他為耳機做調音;對外,他是格萊美大師,他才是最大的音樂發燒友啊。所以我辦了一個線下發佈會:「大師對話」,請來媒體和發燒友們,請大家跟Luca大師面對面聊一聊音樂。


1MORE的發佈會從2015年到現在辦了幾場大師對話發佈會,燒友跟音訊媒體們也借由跟Luca線下的交流加深了對1MORE的瞭解。
 
不打不相識,直到現在,1MORE跟這些發燒友和媒體的關係都非常好。
 
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互聯網品牌和消費者,不是一錘子買賣
 
耳機產業最大的問題,是什麼?低頻次。
 
我們一直在思考怎麼解決,甚至克服這一問題。不見得是做直接轉化率,而是要提高跟市場的觸達率。對創業公司來說,除了做產品之外,還有一個重要的能力,就是觸達市場、觸達消費者。
 
很重要的一點,在互聯網時代,品牌跟消費者的關係不是買斷的。以前傳統的硬體品牌,跟消費者是買斷的,也就是說,耳機賣出去之後他不會再回頭找你。


但互聯網賦能的意義就在於,你可以通過線上線下各種活動,高頻次地接觸消費者
 
所以我們做了粉絲運營。粉絲運營有兩種,一種是運營舊用戶,一種重點是拉粉吸粉。耳機最重要的是拉新,我們在官網做了線上社區,社區裡做了虛擬幣「魔豆」。用戶每天都可以簽到抽魔豆,魔豆可以換產品,包括耳機和小米生態鏈的其他產品。社區是在不斷進化的,我們還做了二手拍賣,讓粉絲之間置換魔豆。
 
這就叫種草。如此,粉絲就會高頻次重複來我們官網。
 
我們還做了一個好玩的東西叫「微店」,但並非官方微店,而是讓粉絲個人開店,方便他們推薦1MORE耳機給朋友。從個人微店賣出去的耳機,店主都有分成。這個口碑行銷的玩法,初心不是賺錢,粉絲推薦我們耳機,還可以得到利潤分成,這也是我們感謝粉絲的初心。
 
線上下,我們在各個省都有粉絲團,線下活動叫「萬魔趴」。只要有新品試用,或者年度活動,同城粉絲都會聚在一起。我們不斷以1MORE品牌的名義聚集粉絲,甚至還會一起做公益,這對品牌的知名度和美譽度都很有好處。
 
另一個影響很大的決定,是做吉祥物萬魔熊,它還是一個耳機架。你會發現,品牌在宣講過程中,如果光有硬廣,是不如一個擬人化的形象的。熊本身就象徵著溫馨的生活,大家在展會裡面看到熊,都很想接觸。跟《時尚芭莎》合作時,幾乎所有明星都抱過我們這個熊。
 
把道理想透,很多事情就有辦法。在市場行銷、品牌美譽度、克服產業先天的低頻次消費問題上,做用戶運營提高用戶與品牌的高頻次接觸,我們花了很多的功夫。1MORE,萬魔,所謂無瘋不成魔。


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不懂年輕人的世界是值得擔心的事
 
媒體有時發問,為什麼這幾年只有1MORE做得比較成功。其實也是我們碰到幾波消費升級的機會。關於消費升級,我們聊什麼?
 
第一是品牌升級。現在,沒有不能倒的公司。諾基亞、摩托羅拉,這兩個巨鱷為什麼說倒就倒?諾基亞就是沒趕上安卓那一波。品牌升級,就是要隨著市場的趨勢,尤其是年輕人的市場。
 
所以,市場在年輕化,品牌要不斷升級。我們一直在跟耐克學習,他們這麼多年也一直在年輕化、時尚化。品牌形象能不能跟市場走,最重要的就是「與時俱進」,這是消費升級第一重要的事。
 
第二,叫做品類升級。拿耳機來說,以前的耳機,就是手機裡附的一個配件,大家也不太講究,最多聽聽歌,那時內容也不容易獲得。但現在耳機有機會了,因為內容成熟了,比如QQ音樂、網易雲音樂等等。
 
所以以前只是需求問題,大家用耳機聽個響,但後來變成選擇問題,加上使用場景很多,大家要越用越好。比如人們有錢了,重視健康和運動,所以藍牙耳機在運動領域就井噴式增長。以前沒有需求的品類,隨著環境、內容、消費場景的成熟,有了生意機會。
 
第三是管道升級。比如O2O的概念,那麼成功的亞馬遜現在瘋狂做線下,等等。
 
1MORE來說,以前傳統耳機很難做,但在消費升級的時代我們有很多機會。你們可能聽過,馬化騰說自己最擔心的事情是什麼?是不懂年輕人的世界。
 
現在中國年輕人喜歡什麼?泛娛樂,包含音樂、小說、遊戲,電影、動漫。這些泛娛樂的產業大都跟聲音有很大的關係,這也讓我們不斷思考如何調整產品定位。總結來說,消費升級的時代,1MORE的機會在哪?發現聲音的價值。
 
舉例來說,一早起床運動,我們用跟運動相關的耳機;接下來搭公車搭地鐵,戴降噪耳機;晚上回家打遊戲,戴電競耳機;在書房想好好享受音樂,又需要更好的耳機;女孩出門,又想要一個比較時尚簡約的耳機,等等。當發現聲音的價值,你就可以引導消費者一人擁有多條耳機,由不同的外觀、不同的功能去適配不同的使用場景。
 
以前我們得不到二次元用戶族群,覺得好可惜,但當時產品響應度不夠,只有Hifi耳機,所以我們做了電競耳機。現在,動漫展上1MORE的展位永遠是塞爆的,直到閉館。當你的產品跟人群有相關性,你才有辦法去爭取他們。做產品和做行銷,都要搭配用戶的使用場景。
 
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企業最重要的競爭力,是服務好使用者的能力
 
最後,不管是硬體企業還是互聯網企業,最重要的競爭力,是服務好使用者的能力。1MORE在思考,如何使我們的產品服務化。這是我思考3年得出的結果。
 
產品服務化,好比QQ音樂,可以一直收綠鑽的錢,內容不變,但使用者只要過來就願意付款。產品服務化,除了可以將低頻次消費變成高頻次消費,還有機會就內容收費。你看天貓跟京東,都在做超級用戶,給超級用戶提供特別的優先順序。所以我覺得,未來會成功的企業,就是有能力服務好客戶的。
 
商業模式永遠是這樣,互聯網以前說「得屌絲者得天下」,現在沒人敢說這話了。當大家開始做品牌、做產品差異化、開始做VIP,開始讓有些人有優先權。所以沒有什麼事情是一定對的,要看有沒有跟對趨勢。
 
我們需要不斷思考,粉絲對我們的價值是什麼,品牌對我們的價值是什麼,我們有沒有機會服務好客戶。未來創業公司的機會在哪?咱們常說海外音訊品牌很強,但我們的機會,在於能否「彎道超車」。未來無線智慧很重要,我們能否在無線智慧耳機彎道超車?
 
對於1MORE來說,我們希望打造一個最酷的音訊品牌,好看、時尚,年輕人喜歡,還有黑科技。隨著更多新業態的出現,著力從單點去突破,是未來世界最重要的機會。
(原創:林柏青 新聞來源:穀倉創業觀察)

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